當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細內容 被“腦白金”強奸的時代是否過去？ 作者：曹芳華 時間：2008-8-5 字體：[大] [中] [小]

    7月30日，廣電總局公布了近期對虛假違法廣告的整頓結果，腦白金等廣告因低俗及涉嫌誤導青少年而遭到廣電總局禁播。
    日前，廣電總局對虛假違法的醫(yī)療藥品廣告、電視游動字幕廣告、內容低俗的廣告以及成人用品廣告加大了監(jiān)管力度，力圖控制住廣播電視廣告的“歪風邪氣”。
     廣電總局認為，日前“腦白金”廣告詞中的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”和“黃金搭檔”的“送老師、送親友、送領導”被認為會誤導下一代的社會價值觀念。
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     在1999年，以珠�？灯嬗邢薰�司的名義推出的腦白金，其真正的莊家正是巨人集團的史玉柱，1999年7月，上海健特生物科技有限公司在上海成立，隨后，腦白金營銷總部移師上海。
     2001年，腦白金仍然熱銷之時，史玉柱已著手開發(fā)黃金搭擋。
     自從有了腦白金和黃金搭檔，點是觀眾的耳根就沒有清凈過，我還記得那時候我堂弟還在學說話，當時他經常說的一句話就是：收禮只收腦白金�。。�！而且是模仿電視里面那兩個卡通形象咬牙切齒地說，當時我想，腦白金真他媽的猛呀
     ·····
     從1999年到2008年，頭尾10年了，我堂弟小學都快畢業(yè)了，最近我侄子也在學說話，我一直擔心這小子會不會最常說的一句話也是收禮只收腦白金�。。。�
     但是看到廣電總局這個整頓結果，還是舒了一口氣。希望可以讓我們的耳根清凈一些。腦白金廣告真他媽的折磨了人們10年。史玉柱這個賭徒也由此賺了一大把的錢，但是他可能不知道有多殺人看到這個廣告就像殺了他。
     在“腦白金”廣告遭禁播的時候，我們在拍手稱快的同時，我們該反思這個廣告為什么可以強奸我們10年？
     從企業(yè)來說，腦白金廣告是一種完全企業(yè)本位的廣告策略。我有錢我就是老大，只顧自己的爽，不顧受眾的死活，這和強奸沒啥兩樣。
     從消費者來說，在一些相對低端的市場，有知名度就有市場驅動力，當鄰居的老太太看著腦白金鋪天蓋地的廣告，喝著“農民工”子孫帶回來的-全球品牌網-腦白金的時候，其他的老太太就開始想是不是自己的子孫不孝順了，他們的子孫就坐不住了·····因此長期以來，人們在評價腦白金廣告的時候，都會說到，惡俗歸惡俗，實效是關鍵。
     在鋪天蓋地的廣告，引爆了市場，帶來銷量的大量提升。銷量的提升讓企業(yè)的腰包更鼓，廣告力度就更大·····從此，人們就這樣在惡俗廣告與變態(tài)的市場需求之間被折騰了10年。
     很多人為腦白金的策略稱道，有力的論點就是：廣告的目的本來就是為了市場銷售。就像有人為恒源祥生肖廣告撐腰一樣，覺得廣告的本質就是廣而告之。
     廣告的直接目的是為了促進市場銷售，但是廣告或者說市場營銷的目的是建立品牌，何謂品牌，最直白的理解就是：建立企業(yè)與消費者之間的關系。在建立這個關系的過程中，廣告就是企業(yè)與消費者溝通的鏈接。
     就像戀愛的目的無非就是為了上床，上傳這個目的很直接吧。但是很多戀愛都是以“結婚”作為終極目標。
     因此強奸式的廣告策略就是“打一槍換一個洞”的做法，只有本著“尊重、平等”的戀愛，才能以消費者建立穩(wěn)定持久的關系，也只有這樣才能獲得一張長期的“床票”，從企業(yè)的角度來說就是持續(xù)的盈利能力以及品牌的基業(yè)長青。
     希望腦白金強奸我們的時代就此結束。   


曹芳華（轉載請注明來自曹芳華的博客） 廈門大學新聞傳播學院廣告學碩士研究生 博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314